Social media e influencer: l'impatto sulle scelte alimentari

Social media e influencer: l'impatto sulle scelte alimentari

Negli ultimi 10 anni l'uso dei social nel mondo è triplicato, con una schiacciante maggioranza degli adolescenti: 92,9%. Come reagiscono le aziende alimentari?

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18

Settembre
2023

di Marianna Tramontano, Food and nutrition consultant

In questo articolo analizziamo la ricaduta dei social e degli influencer sulle scelte alimentari grazie a un approfondimento sui dati mondiali, ai focus dedicati al ruolo dei social media per le aziende della filiera, e alla relazione tra pubblicità di alimenti e bevande sui social e le scelte degli adolescenti.

Segnaliamo che, il 19 ottobre 2023, in_formare propone il corso Web e social media come opportunità di crescita per le imprese alimentari durante il quale i docenti approfondiranno i temi legati a digital e social media marketing, influencer marketing, i contenuti legali di un sito internet, l'e-commerce di prodotti alimentari, le norme e le interpretazioni delle Autorità competenti sulla comunicazione online.

Piattaforme digitali: una panoramica dei dati mondiali

Oltre il 90% degli adolescenti ha almeno un account sui social media e la loro presenza sulle diverse piattaforme continua a crescere. I social sono definiti come forme di comunicazione elettronica che consentono agli utenti di creare comunità virtuali per condividere informazioni, idee, messaggi e altri contenuti come immagini e video.
Tra le piattaforme più popolari troviamo Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat e TikTok; queste incoraggiano e consentono di condividere, co-creare, discutere e partecipare, pubblicando informazioni online.
I social media sono comunemente utilizzati per mantenere e sviluppare relazioni con gli amici, comunicare e interagire con gli altri, e cercare informazioni e intrattenimento (Kucharczuk et al., 2022).

Nell'ultimo decennio, l'uso dei social media in tutto il mondo è triplicato da 0,97 miliardi di persone a 2,96 miliardi di persone (Brown, 2019), con una significativa maggioranza (92,9%) degli adolescenti che utilizzano almeno uno o più account sulle diverse piattaforme precedentemente citate (Barry et al., 2017).

TikTok, piattaforma relativamente nuova, ha raggiunto i mercati mondiali nel 2016 e, rapporti recenti, indicano che quasi un terzo degli utenti ha meno di 14 anni (statistiche TikTok, 2021, 26 aprile; Kucharczuk et al., 2022).
Inoltre, Instagram, lanciato nel 2010, sta registrando una crescita significativa tra i dati demografici per età e, nel 2021, ha registrato 107 milioni di utenti statunitensi, di cui circa 4,8 milioni (4,5%) adolescenti di età compresa tra 13 e 17 anni (Tankovska, 2021).

In media, gli adolescenti controllano i propri account cinque volte al giorno (Barry et al., 2017), rendendoli la principale fonte di comunicazione per entrare in contatto con amici e familiari, nonché un luogo per consultare notizie di intrattenimento e informazioni di vario genere.

L'uso dei social media tra gli adolescenti è fiorito nell'ultimo decennio e, la maggior parte, ha riferito di essere online più volte al giorno (Anderson & Jiang, 2020). L’aumento della prevalenza dell’uso dei social ha effetti sia positivi sia negativi sul comportamento degli adolescenti.
Alcuni vantaggi includono un aumento della collaborazione e della tolleranza verso nuove idee ed esperienze, tra cui un'apertura verso prospettive di apprendimento da gruppi emarginati e l'accesso alle informazioni sanitarie e alle reti di supporto sociale per promuovere l'inclusività per gli individui. Le piattaforme digitali sono state identificate come utili per aumentare l'autostima e il benessere individuali ricevendo feedback positivi dai loro profili o contenuti pubblicati (Guinta & John, 2018). Ad esempio, la tendenza popolare, "Fitspiration", promuove comportamenti positivi che influenzano gli adolescenti ad "aspirare a sentirsi in salute" (Raggatt et al., 2018).
Sebbene l'uso dei social media offra molti vantaggi, ci sono anche svantaggi come i rischi di violazione della privacy o cyberbullismo che non bisogna trascurare (Kucharczuk et al., 2022).

Il ruolo dei social media per le aziende alimentari

Le aziende alimentari hanno speso ogni anno 11 miliardi di dollari in pubblicità televisive e sono in grado di commercializzare prodotti specifici per gli adolescenti pubblicando gli annunci durante le ore in cui guardano la televisione. Il marketing intenzionale e l'esposizione agli annunci di bevande analcoliche e cibo "fast food" attraverso annunci televisivi hanno portato a un aumento del consumo complessivo rispettivamente del 9,4% e dell'1,1% (Andreyeva et al., 2011).
Nonostante il successo nel raggiungere gli adolescenti attraverso la televisione, è stato notato che dal 2013 gli adolescenti guardano molto meno la televisione, diminuendo così anche la loro esposizione alle pubblicità relative al cibo (Frazier & Harris, 2018). Inoltre, c'è stato un aumento sostanziale del passaggio degli adolescenti dal guardare la televisione all'esplorazione delle piattaforme social sui propri dispositivi mobili.

Si stima che il marketing sui social sia iniziato nel 2007 con Facebook (Freeman et al., 2014). Da allora, le aziende del settore Food & Beverage, gestiscono online migliaia di account dove, il costo pubblicitario globale, è stato di 35,98 miliardi di dollari nel 2017, con un aumento del 26% rispetto al 2016 (Bragg et al., 2020).

La tendenza all’utilizzo di tali piattaforme consente alle aziende del settore alimentare di capitalizzare la crescente popolarità del mondo digitale, utilizzando quindi la loro crescita per sviluppare nuove strategie di marketing rivolte alla fascia di età degli adolescenti (Kucharczuk et al., 2022). Oltre a pubblicare semplicemente annunci, i marchi aumentano la loro esposizione sui social come Twitter, Facebook e Instagram con la possibilità degli utenti di mettere mi piace, commentare e condividere annunci di prodotti (Buchanan et al., 2018). I marchi commercializzano anche su Twitch, piattaforma più recente rispetto alle altre note, per trasmissioni di giochi in diretta, sponsorizzando tornei, sostenendo influencer e inserendo prodotti in streaming (Pollack et al., 2020).

Uno studio del 2020 ha rilevato che i primi cinque marchi con il maggior numero di follower sui social media sono Coca-Cola, McDonald's, Starbucks, Red Bull e KFC (Bragg et al., 2020).

​Se i marchi commercializzano prodotti meno salutari, possono persuadere gli adolescenti a preferire questo prodotto per tutta la vita, il che potrebbe avere un impatto negativo sulla loro salute a lungo termine (Kucharczuk et al., 2022). Nel 2017 è stato identificato che oltre il 20% degli adolescenti negli Stati Uniti convive con l'obesità e, questa tendenza, continua verso l'alto (Hales et al.,2017). Comportamenti alimentari non salutari, come il consumo di calorie elevate, cibi e bevande a basso contenuto di nutrienti, è solo uno dei fattori che aumenta il rischio di obesità, che può mettere l'adolescente a rischio di altre malattie permanenti, come ipertensione, diabete di tipo 2 e problemi polmonari (Center for Disease Control and Prevention, 2016).

Utilizzando i social media, gli adolescenti possono accedere alle informazioni sulla loro salute in modo semplice, rapido e anonimo. In letteratura ci sono diversi esiti positivi relativi alla salute correlata all’utilizzo delle piattaforme digitali, come un aumento della comunicazione e della promozione del benessere fisico, in particolare per informazioni sanitarie sensibili, come la salute sessuale o mentale (Guinta & John, 2018). Tuttavia, si sa poco sull'influenza della pubblicità sulle piattaforme digitali e i comportamenti degli adolescenti, in particolare le loro scelte alimentari, che rappresenta ancora oggi una lacuna nella letteratura (Kucharczuk et al., 2022).

Social media e impatto sulle scelte alimentari degli adolescenti

I marchi del settore Food & Beverage stanno sfruttando la tendenza dei social media commercializzando i loro prodotti sui social agli adolescenti. Nel 2022, valutando la letteratura pubblicata, è stata condotta una review sistematica con lo scopo di indagare la relazione tra pubblicità sui social di alimenti e bevande e l’influenza sulle scelte alimentari degli adolescenti.
L'argomento delle scelte alimentari è stato messo a fuoco con l’obiettivo di capire meglio come gli adolescenti selezionano il cibo che mangiano, e se la letteratura può fornire informazioni su come le loro scelte sono modellate dai social media sia consciamente sia inconsciamente.
How are adolescents who use social media influenced by food and beverage advertisements found on social media? Questa la domanda sviluppata per guidare la review che ha analizzato 234 articoli cercati tramite CINAHL e PubMed da riviste accademiche tra il 2015 e il 2020, utilizzando i termini di ricerca: uso dei social media, pubblicità di cibo, adolescenti e scelte alimentari. Gli studi hanno rivelato due risultati principali:

  • gli adolescenti hanno maggiori capacità di ricordare cibi malsani
  • la preferenza ricade su marchi e prodotti che sono stati pubblicizzati coinvolgendo celebrità/influencer.

Screening di routine da parte di professionisti del settore sanitario possono contribuire a educare gli adolescenti e i loro genitori/tutori sui rischi dell'esposizione. Sono necessarie, tuttavia, ulteriori ricerche per determinare quanto siano influenti le pubblicità social sulle scelte alimentari degli adolescenti e sui modelli di consumo effettivi (Kucharczuk et al., 2022).

Bibliografia
  • Anderson, M., & Jiang, J. (2020). Teens, social media & technology Overview 2015. Pew Research Center https://www.pewresearch.org/internet/2015/04/09/teens-social-media-technology-2015/
  • Andreyeva T, Kelly IR, Harris JL. Exposure to food advertising on television: associations with children's fast food and soft drink consumption and obesity. Econ Hum Biol. 2011 Jul;9(3):221-33. doi: 10.1016/j.ehb.2011.02.004. Epub 2011 Mar 5. PMID: 21439918.
  • Barry CT, Sidoti CL, Briggs SM, Reiter SR, Lindsey RA. Adolescent social media use and mental health from adolescent and parent perspectives. J Adolesc. 2017 Dec;61:1-11. doi: 10.1016/j.adolescence.2017.08.005. Epub 2017 Sep 5. PMID: 28886571.
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  • Buchanan L, Kelly B, Yeatman H, Kariippanon K. The Effects of Digital Marketing of Unhealthy Commodities on Young People: A Systematic Review. Nutrients. 2018 Jan 29;10(2):148. doi: 10.3390/nu10020148. PMID: 29382140; PMCID: PMC5852724.
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Foto di copertina: freepik

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