Web senza segreti

Web senza segreti

A 30 anni dalla nascita di internet, pubblichiamo questo articolo che ci dà alcuni spunti su come comunicare e vendere in rete con efficacia e senza infrangere le leggi

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Notizie dal mondo agroalimentare:
prodotti, mercati, tecnologie, processi di filiera

11

Marzo
2019

A cura di Elena Consonni

Internet offre a ogni azienda, anche di piccole e medie dimensioni, l’opportunità di entrare in contatto in ogni momento con i propri clienti. Ciò non esime dal rispettare alcune regole. Se ne è parlato al corso “Il prodotto alimentare sul web: gli aspetti normativi e interpretativi. Focus sul digital food marketing”, organizzato da OM a Milano a fine febbraio, nell’ambito del programma “In-formare - La qualità del cibo al convegno”.

Al tavolo dei relatori, di fronte a un pubblico costituito da aziende alimentari e consulenti, si sono alternati avvocati specializzati nel diritto alimentare e nella comunicazione digitale, comunicatori ed esperti di social media per insegnare ai partecipanti come sfruttare al meglio le opportunità offerte dal web, nel pieno rispetto delle normative.

La giornata è stata aperta dall’avvocata Giorgia Andreis, dello studio Andreis e Associati Avvocati di Torino. “L’evoluzione tecnica e tecnologica - ha esordito - è più veloce di quella legislativa. Ma anche tutto ciò che accade in rete deve rispettare i principi fondamentali della legislazione alimentare: la tutela della salute del consumatore, della sua corretta informazione e il buon andamento del mercato. Il Regolamento UE 1169/11 si applica anche alla comunicazione online e alle vendite a distanza dei prodotti alimentari e in ogni caso si devono rispettare i principi di non ingannevolezza”. Questo vale non solo in caso di vendite online, ma anche nelle comunicazioni di qualunque tipo attraverso il sito aziendale o i social network.

Se si vende tramite eCommerce, quindi, bisogna dare al consumatore tutte le informazioni obbligatorie, fra cui quelle sugli aspetti che possono costituire un pericolo, come la comunicazione degli allergeni.

Le informazioni obbligatorie per le vendite online sono le stesse che devono apparire in etichetta, unica eccezione è rappresentata da lotto, TMC o data di scadenza.

Queste informazioni (numero di lotto e data di scadenza) variano tra il momento della messa online del prodotto e il momento effettivo dell’arrivo della merce a casa dell’acquirente. Questi dati devono essere ovviamente presenti sul prodotto alla consegna. “Bisogna stare attenti anche alle lingue usate nei siti di eCommerce - ha sottolineato l’avvocata - perché il prodotto deve essere presentato in quelle parlate nei mercati in cui il prodotto viene effettivamente venduto”.

Chi non rispetta le norme è a rischio di sanzioni amministrative. Nel caso di condotte penalmente rilevanti (se la violazione rappresenta una frode o un pericolo per la salute del consumatore, per esempio) potrebbe anche presentarsi una fattispecie penale.

La responsabilità del rispetto delle norme sulla presentazione degli alimenti ricade sul proprietario del sito che vende il prodotto (anche nel caso di piattaforme di eCommerce).

“I controlli sui siti - ha concluso Andreis - sono aumentati; a volte partono da prelievi fatti nei negozi fisici, ma non sempre”.

Attenzione agli influencer

Anche per la comunicazione bisogna rispettare regole che si desumono dalla normativa vigente. Si deve attingere al Codice del Consumo, al Codice della Comunicazione Commerciale (redatto dallo IAP, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) e al Codice Civile. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e lo IAP, attraverso i loro organi, vigilano sulle pratiche commerciali scorrete che originano da una comunicazione inadeguata. “Sulla comunicazione digitale il livello di controllo sulla correttezza dei messaggi è decisamente ridotto - ha commentato l’avvocata Elena Carpani, di Crea Avvocati Associati - perché comunicare sui social “costa poco” e lo fanno anche soggetti che hanno scarsa o nulla sensibilità rispetto ai temi giuridici legati alla comunicazione.

Ogni messaggio può essere potenzialmente sottoposto al controllo degli Organi a ciò preposti e dei concorrenti.

Se è vero che la comunicazione “prestazionale” (“fa dimagrire”, “riduce il colesterolo”...) e quella comparativa (che oggi è ammessa ma solo a certe condizioni), originano maggiori problemi, ogni comunicazione deve essere valutata anche dal punto di vista del rispetto della normativa vigente”.

Uno dei temi più attuali nell’ambito della comunicazione digitale è quello degli influencer, persone con largo seguito che ricevono un compenso per farsi fotografare mentre acquistano o consumano un certo prodotto.

“Per legge (art. 5 d.lgs 145/2007 e 7 del CACC) - sottolinea l’avvocata - la pubblicità, e quindi anche le attività degli influencer, devono essere chiaramente riconoscibili come tali. Le associazioni prodotto/personaggio hanno grande appeal sul consumatore; il Garante e lo IAP se ne sono accorti e hanno stabilito delle regole chiare che impongono all’inserzionista di rendere nota la natura pubblicitaria di qualsiasi comunicazione.

Un altro fenomeno legato ai social, nell’ambito del quale si rischia di infrangere alcune norme, è il cosiddetto real time marketing: comunicazione “istantanea” che si aggancia a un evento rilevante per il proprio target. “In questo caso - ha concluso l’avvocata Carpani - si possono configurare vari tipi illeciti: si è spesso portati a usare nomi, marchi, personaggi senza alcuna autorizzazione”.

L’arte di farsi ascoltare

Premesso il doveroso rispetto delle norme, perché usare i social sia davvero utile per l’azienda, la comunicazione deve essere rilevante nel mare di messaggi che ci sommerge.

“Negli anni Ottanta - ha spiegato Massimo Guastini, executive partner e socio fondatore presso Cookies and Partners - bastava urlare per farsi sentire. Oggi bisogna anzitutto ascoltare e poi essere pronti a catturare ogni opportunità che viene offerta. Oggi l'utente può essere esposto sino a 3000 tentativi quotidiani di ingaggiarlo da parte delle marche. Contro i 200 circa degli anni ottanta. Ma noi non possiamo ricordarne più di 5 o 6. Gli stimoli in entrata vengono selezionati e la pubblicità non è tra le priorità”. 

Perché la comunicazione sia rilevante, deve essere interessante e questo implica la capacità di ascolto.

“La comunicazione deve sviluppare empatia - ha proseguito Guastini - e non essere troppo “consiglio per gli acquisti”. Bisogna scegliere la cosa da dire tra le tante che vorremmo comunicare e prendere atto che è impossibile piacere a tutti. Bisogna dare qualcosa, prima di chiedere ascolto, e regalare emozioni, perché sono le uniche cose che restano, dimenticate tutte le ragioni”.

L’uso dei social

Questi suggerimenti possono essere molto validi nel preparare la propria strategia di comunicazione online. “Prima di aprire una qualsiasi presenza online - ha confermato Cristina Simone, formatrice, social media marketing & Pr consulting - bisogna avere le idee chiare: focalizzarsi su obiettivi, target e storia che si vuole raccontare”.

I social non sono gratuiti: solo l’apertura dell’account lo è. Il contenuto va creato (e deve essere ben fatto) e distribuito attraverso la pubblicità o iniziative di influencer marketing, entrambe attività a pagamento.

“Analizzando i dati, tra le piattaforme social più utilizzate YouTube è al 1° posto (fonte: datareportal.com), ma cresce l'uso della messaggistica instantanea come Whatsapp e Instagram tra i social media più adatti per il settore del food; Facebook è quasi scontato, ma qui la competizione è molto alta in termini di contenuti" ha spiegato Simone.

"Tra i trend del momento c’è il video, non solo su Youtube, ma anche attraverso le altre piattaforme. Piacciono molto le dirette in tempo reale, con cui si può interagire e le storie, che hanno una durata di 24 ore”. I video devono essere brevi: la nostra soglia di attenzione è di 8 secondi. 

Facebook

Facebook è il social più generalista: in Italia conta 34 milioni di utenti (circa). È molto affollato ed è difficile per una pagina aziendale raggiungere una soglia di visibilità medio-alta senza attivare le sponsorizzazioni.

“In base ai propri algoritmi - ha sottolineato Simone - Facebook mostra in bacheca prima i post degli amici, poi dei gruppi e infine le pagine, infatti le visualizzazioni dei contenuti non sponsorizzati sono decresciute negli anni. Se non si paga non si emerge”.

Instagram

Poi c’è Instagram, in forte crescita, anche se ha un po’ più della metà degli utenti di Facebook. “Anche su Instagram - ha spiegato - c’è un algoritmo, basato su interesse, tempestività, relazione, frequenza, following e utilizzo. Gli account business fanno registrare delle visualizzazioni inferiori rispetto agli account profili, a meno che non si attivi la pubblicità. Su questo social si stanno diffondendo sempre di più le stories, a tutti gli effetti un nuovo format di comunicazione storie, che richiedono un contenuto più spontaneo e naturale rispetto alla bacheca/feed. Si possono usare per dare visibilità ai prodotti, promozioni flash che durano 24 ore, creare engagement, ringraziare i clienti, generare conversazioni ecc. Se si vendono prodotti, Instagram può essere integrato con il sito di eCommerce”.

Whatsapp

Whatsapp può essere utilizzato anche per il business ed essere integrato con le altre attività di marketing, per esempio per facilitare la comunicazione, creare awarness, comunicare le offerte, aumentare l'engagement. “Favorisce la relazione veloce one to one - ha precisato Simone - non serve registrarsi o fare download (il che è gradito) ed è la seconda piattaforma social più usata (fonte: datareportal.com)”. Da circa un anno è possibile scaricare anche l’applicazione business, attiva solo per Android.

Infine qualche consiglio per sfruttare al meglio gli influencer. “Non esiste un influencer universalmente valido - ha concluso Cristina Simone - e delle volte è più utile usare i micro-influencer (legati a piccoli gruppi), rispetto ai macro, con cui talvolta si può verificare il fenomeno di acquisto di follower. Il suggerimento è quello di monitorare quelli che vorremmo ingaggiare per individuare anomalie nel numero di follower o nella tipologia di commenti che ricevono. Altrimenti l’investimento rischia di essere inutile”.


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