Troppa scelta nei supermercati: il cliente si blocca

Troppa scelta nei supermercati: il cliente si blocca

Due diverse ricerche presentate a Cibus hanno dimostrato che la "iperscelta" negli scaffali può mandare in confusione il consumatore che non riuscirebbe più a decidere quale prodotto acquistare

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prodotti, mercati, tecnologie, processi di filiera

10

Maggio
2018

Al supermercato il dover scegliere fra tanti prodotti, sia nell'enogastronomia sia sugli scaffali, può provocare nei consumatori confusione, ansia e incertezza. Da qui l'invito alla GDO di ottimizzare l'assortimento di categoria, opportunità presentata durante Cibus nel corso del convegno organizzato dall'Università di Parma e IPSOS dal titolo In store marketing, la via sperimentale.

L'impatto dell'eccesso di scelta è stato misurato utilizzando una tecnologia di riconoscimento facciale con tracciamento dello sguardo (eye tracking) di cui sono stati dotati dei "consumatori volontari" in un contesto controllato ma simile al reale, vale a dire un supermercato sperimentale. Bene, questo "surplus di prodotti negli scaffali ha avuto delle conseguenze negative sugli shopper che hanno visto aumentare il costo psicologico dell'esperienza di acquisto - ha spiegato Gianpiero Lugli, Professore ordinario di Marketing Distributivo presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Parma e coordinatore scientifico del progetto Instore Marketing - fino, in alcuni casi, a rimandare la scelta. Un eccesso di offerta, tra l'altro, è negativo anche per l'insegna che deve subire dei costi distributivi più alti".

Del rischio di blocco del consumatore, questa volta per una sorta di "sindrome di Stendhal" davanti al bello e al tanto sugli scaffali di vendita, hanno parlato anche i relatori del convegno Come i modelli, i posizionamenti delle insegne e la soddisfazione dei clienti determinano i risultati finanziari della GDO italiana organizzato da Retail Watch con gli interventi di Luigi Rubinelli (Retail Watch) Bruno Berni (CFI Group) e Igino Colella (Senior retail consultant). Da interviste effettuate a 150 clienti di nove insegne (Esselunga, U2, Eurospin, Lidl, Conad, Coop, Simply, Pam, Carrefour Market) prese in esame  da una indagine Cati/Cawi, ha precisato Berni, emerge ''una fedeltà effetto sindrome di Stendhal al punto vendita eletto come di riferimento per gli acquisti quotidiani: il consumatore, pur non pienamente soddisfatto, diventa amico fedele di quelli che lo hanno rapito. Avverte il disorientamento, ma poi conta la dimensione della relazione, la familiarità con la struttura. Ma talvolta l'eccesso di offerta, e persino un eccesso di bello soprattutto nei casi di restyling di un locale, può portare al blocco. Questo dimostra che gli assortimenti vanno calati nelle esigenze dell'insegna e del territorio''.
   


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